Społeczny dowód słuszności

   Dlaczego do komedii telewizyjnych dogrywany jest śmiech z offu, nawet gdy twórcy serialu uważają podobny zabieg za obrazę, a większość publiczności go nie cierpi? Ponieważ badania pokazują, że widzowie uważają gagi za śmieszniejsze, gdy słyszą śmiech innych ludzi, nawet jeśli nie jest on prawdziwy.

   Ludzie potrzebują społecznego dowodu słuszności, chcą, aby inni zrobili coś najpierw. Czują się wtedy bardziej komfortowo. Cialdini przytacza dramatyczny przykład Catherine Genovese, kobiety zamordowanej na ulicy nowojorskiej dzielnicy Queens w 1964 roku. Napastnik atakował ją trzykrotnie w ciągu pół godziny, zanim ostatecznie zabił. Aż 38 osób widziało zdarzenie, słyszało krzyki i odgłosy szamotaniny, ale nikt nie zatrzymał się, aby interweniować. Czy to po prostu brak serca nowojorczyków? Możliwe, chociaż świadkowie sami wydawali się wstrząśnięci tym, że nic nie zrobili. W końcu pojawiła się odpowiedź. Każdemu wydawało się, że ktoś inny coś zrobi, i w efekcie nikt nic nie zrobił. Każdy, kto znajdzie się w prawdziwych kłopotach – zauważa Cialdini – ma większą szansę na otrzymanie pomocy, jeśli świadkiem zdarzenia jest tylko jedna osoba. W tłumie lub na ulicy, gdy ludzie widzą, że nikt nie ruszył na pomoc, sami nie są skłonni do pomocy. Potrzebujemy „ społecznego dowodu słuszności”, nim podejmiemy działania.

   Zanim temat ten stał się popularny, Cialdini omawiał kwestię samobójstw naśladowczych. Najsłynniejszym przypadkiem społecznego dowodu słuszności w odniesieniu do samobójstwa był koszmar Jonestown w Gujanie w 1978 roku, gdy 910 członków sekty Świątyni Ludu Jima Jonesa popełniło samobójstwo, wypijając truciznę. Jak to możliwe, że tyle osób wybrało dobrowolną śmierć? Większość wyznawców została zwerbowana do sekty w San Francisco. Cialdini sugeruje, że izolacja związana z pobytem w obcym kraju wzmocniła naturalną ludzką tendencję do „ robienia tego, co robią inni”.

 

 

   A oto mniej drastyczny przykład: marketing i reklama zazwyczaj odwołują się do społecznego dowodu słuszności. Często niechęć do użycia jakiegoś produktu, dopóki nie zacznie go używać wiele innych osób, jest użytecznym sposobem zdobywania wiedzy na temat tego, czy coś jest dobre czy złe. Marketingowy łatwo obchodzą to utrudnienie. Referencje, nawet jeśli wypowiadają je aktorzy, mają moc wpływania na decyzje zakupowe.